Die zehn größten Fehler im Social Media Marketing

Social Media sind mittlerweile ein beliebtes und mächtiges Marketing-Tool.

Kein Wunder, denn die sozialen Netzwerke sind die ideale Plattform, um ohne großes Werbebudget Neukunden zu erreichen und zu gewinnen. Neben Kundenbindung und Kommunikationsmöglichkeiten kann letztendlich sogar die Reputation eines Unternehmens von gut gemachtem Social Media Marketing profitieren. Klingt zu schön, um wahr zu sein? Ist es auch.

Der Knackpunkt wurde eben schon kurz genannt: Social Media Marketing muss gut gemacht sein, es braucht Arbeit und Zeit. Damit Facebook, Twitter und Co. nicht zur Stolperfalle werden, sollten nachfolgende (und leider häufig vorkommende) Fehler unbedingt vermieden werden.

Fehler #1: Fischen, wo die Fische sind.

Der Begriff Social Media ist trügerisch. Er lässt uns glauben, dass wir von einer einheitlichen Plattform reden. Dabei handelt es sich um einen Sammelbegriff für große und kleine Plattformen: von Facebook und WhatsApp mit Millionen von Nutzern bis zu kleinen Blogs und Foren. Wer hier alles bespielen will, wird sich hemmungslos verzetteln. Fokussierung ist gefragt. Aus diesem riesigen Strauß an Möglichkeiten gilt es, einen Mix zu gestalten, der wenige oder vielleicht sogar nur einen einzelnen Kanal umfasst.

Zeit für Recherche! Wer in der Industrie tätig ist, der sucht beispielsweise nach Anwenderforen oder passenden Gruppen auf LinkedIn oder XING. Wer Endkunden ansprechen will, der kann sich im Facebook-Werbekonto schlau machen, wie viele potentielle Kunden regional oder überregional erreichbar wären. Das sind nun einmal Fleißaufgaben, die es zu erledigen gilt, um geeignete Plattformen zu ermitteln. Wer das geschafft hat, ist schon vielen Unternehmen voraus.

Fehler #2: Aktionismus statt Strategie.

Für jedes Netzwerk werden eine Strategie und ein Redaktionsplan benötigt. Dieser muss nicht in Stein gemeißelt sein. Aber es braucht einen Leitfaden und eine Struktur, damit die Inhalte auch dann zur Verfügung stehen, wenn sie benötigt werden – und um die Ziele zu erreichen!

Was auch immer man in den sozialen Netzwerken erreichen will, die Ziele sollten langfristig gedacht sein. Aktiv zu werden, weil in drei Monaten ein neues Produkt auf den Markt kommt und verkauft werden soll, hat nichts mit Langfristigkeit zu tun. Dieses Kampagnen-Denken wird häufig von den traditionellen Werbeannahmen übernommen und ist in Social Media fehl am Platz. Social Media sind ungeeignet, um auf die Schnelle etwas zu bewirken. Denn das Gewinnen von Fans und der Aufbau einer Community nehmen Zeit in Anspruch und ist Nichts, was man mal eben so und nebenbei erreichen kann (siehe auch Fehler #9 und #10). Bei Social Media geht es um einen Beziehungsaufbau zu (potenziellen) Kunden und nicht um schnelle Werbung. Bis sich erste Erfolge einstellen, kann es einige Zeit dauern.

Fehler #3: Wayne interessiert’s?

Fehler #1 und Fehler #2 haben bereits die Wichtigkeit von Zielen und Zielgruppen betont. Die Devise lautet deshalb, nur Inhalte zu verbreiten, die diesen auch entsprechen.  Niedliche Katzenvideos sind vielleicht im Trend und bringen Likes. Auf Dauer kann mit solchen Inhalten aber dem eigenen Unternehmen geschadet bzw. die Fans irritiert werden (Achtung: Gilt in diesem Fall nicht für Tierarztpraxen, Tierheimen und Zoohandlungen).

Die Devise lautet: Lieber bei unternehmensbezogenen Themenbereichen bleiben und mit Fachwissen brillieren. Damit profiliert man sich als Experte auf seinem Themengebiet und liefert den Nutzern echte Mehrwerte. Das kann selbst kleinen Unternehmen und Einzelkämpfern gelingen: Der Koch postet leckere Rezepte und Küchen-Tipps, die Tagesmutti die besten Spiele bei schlechtem Wetter.

Fehler #4: Quantität vor Qualität.

Schon mal etwas geteilt, was eigentlich nur so mittelgut war, um eine möglichst hohe Posting-Frequenz einhalten zu können? Mit dem Gedanken „Mehr ist mehr“ ist man auf Social Media falsch. Wie soll ein Artikel, der einem selbst nicht zu 100% gefällt, gut bei den Fans und Followern ankommen? Deshalb gilt: Lieber regelmäßig, wenn auch nicht so oft, richtig guten Content (man beachte Fehler #3 und #5) statt qualitativ mittelmäßiges Posting-Geballer.

Fehler #5: Werbung nervt!

Drehen sich Profile in Social Media ausschließlich um die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, bleibt der gewünschte Erfolg meist aus. Selbstdarstellung sollte möglichst klein gehalten werden – auf einem Unternehmensprofil geht es nicht um einen selbst, sondern um die potentiellen Kunden und was ihnen das eigene Unternehmen bietet kann. Natürlich sind die sozialen Medien der richtige Ort, um das Unternehmen von einer persönlicheren Seite zu zeigen – zum Beispiel durch den berühmten Blick hinter die Kulissen. Wichtig aber ist, dass der Mehrwert für die Fans und Kunden im Vordergrund steht. Es hilft, sich in den Nutzer hineinzudenken bzw. sich selbst zu fragen, „Was ist das Ziel etwaiger Aktivitäten? Durch welchen Mehrwert für meine Kunden könnte ich das Ziel erreichen?“. Wenn der Kunde nicht im Fokus steht, dann macht man stumpfe Werbung. Dafür sind andere Medien günstiger und geeigneter. Wer sich auf die Kundenperspektive nicht einlassen kann oder will, muss sich vom Plan „Erfolgreiches Social Marketing“ an dieser Stelle leider verabschieden.

Noch ein kleiner Tipp am Rande: Bewährt hat sich oftmals die 80-20-Regel. 80 Prozent der geteilten Inhalte sollten hilfreich und unterhaltend sein und nur 20 Prozent für Werbemaßnahmen genutzt werden.

Fehler #6: Nicht jetzt!

Wann postet man am besten in Social Media? Wenn gerade jemand Zeit hat? Wer diese Frage mit ja beantwortet, dem fehlt auch hier ganz eindeutig der Nutzerfokus. In den sozialen Netzwerken hängt der Erfolg eines Beitrags stark davon ab, zu welchem Zeitpunkt er veröffentlicht wird.

Es gilt also, herauszufinden, wann die eigenen Beiträge die größte Aufmerksamkeit bei den Fans oder Followern erhalten.

Achtung, Trick 17: Damit man nicht immer genau dann online sein muss, wenn die Fans es sind, bieten Facebook und andere Netzwerke praktische Planungsfunktionen an, mit der Beiträge im Voraus verfasst und dann zum gewünschten Zeitpunkt veröffentlicht werden können.

Fehler #7: Users (not) first!

Apropos Nutzerfokus! Es wurde jetzt schon mehrmals erwähnt, aber es gibt eben Dinge, die nicht oft genug gesagt werden können: Die Nutzer stehen an erster Stelle. Das gilt auch für die Kommunikation in Echtzeit über Kommentare oder private Nachrichten. Man sollte sich immer wieder ins Gedächtnis rufen, dass sich hinter den Nutzern echte Menschen verbergen, die gleichzeitig potenzielle Kunden darstellen. Auch wenn man ihnen nicht direkt in die Augen schauen kann, muss in der Kommunikation über Social Media genauso kundenorientiert gehandelt werden wie in der Face-to-Face-Kommunikation oder am Telefon. Es heißt, schnell reagieren, diplomatisch bleiben, dankbar für Kritik sein, weiterhelfen, gegebenenfalls entschuldigen und bloß nicht willkürlich Kommentare löschen! Wer mit seiner Zielgruppe in den Dialog tritt, muss auch mal kritisches Feedback aushalten. Logisch, dass Beleidigungen, Rassismus und so weiter kein kritisches Feedback sind und somit auch nicht von der Nichtlöschen-Regel betroffen sind.

Fehler #8: Ist doch alles das Gleiche!

Viele Unternehmen (vor allem kleine und mittelständische), die mehrere Social-Media-Kanäle nutzen, veröffentlichen auf allen Plattformen die gleichen Inhalte. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Es ist bequem und spart Zeit. Und an sich ist das auch noch nicht der Fehler. Der liegt nämlich darin, die unterschiedlichen Ausrichtungen der Kanäle zu ignorieren. So stehen bei Instagram beispielsweise hochwertige Fotos im Mittelpunkt, während es bei Twitter auf kurze Informationen ankommt. Die Inhalte müssen also zumindest an den entsprechenden Kanal angepasst werden, das ist Pflicht.  Die Kür besteht dann darin, unterschiedliche Inhalte auf den verschiedenen sozialen Netzwerken zu veröffentlichen, um den Nutzern einen Anlass zugeben, einem auf allen verfügbaren Kanälen zu folgen.

Fehler #9: Stümper statt Spezialist Social Media kann ja jeder?

Falsch! Jeden Tag begegnen uns ewig lange Beiträge (Ain’t nobody got time for that!), pixelige Bilder und Rechtsschreibfehler auf sozialen Plattformen, die uns den Dilettantismus in Social Media vor Augen halten. Klar auch, dass dieser nicht dazu beiträgt, das eigene Unternehmen zu stärken. Und doch ist dieser Anblick traurige Realität auf den Social-Media-Profilen vieler Unternehmen. Hauptgründe dafür sind kein Budget, keine Schulungen und Social Media als lästige Zusatzaufgabe. Deshalb ganz wichtig: Fehler #10 vermeiden und Fehler #9 erledigt sich quasi von selbst.

Fehler #10: Nix los ohne Rückendeckung und Ressourcen.

Bevor das Abenteuer startet, noch letzte warnende Worte: Dies ist die erste Etappe einer oft anstrengenden Reise. Um sie erfolgreich zu bestreiten, gilt es, das passende Team zusammenzustellen und es mit den nötigen Ressourcen auszustatten. Dieses Team sollte übrigens nicht zu seinem Glück gezwungen werden, sondern Lust auf diese herausfordernde Reise haben. Die Aufgaben auf vielen Schultern zu verteilen, ist klug. Dennoch muss auch ganz klar der sprichwörtliche Hut verteilt werden.  Die beiden wichtigsten Ressourcen, die Führungskräfte ihrem Team hier zur Seite stellen können, sind Arbeitszeit und Rückendeckung. Social Media muss als eine vollwertige Aufgabe kommuniziert werden. Auch den Kollegen gegenüber, die nicht aktiv am Projekt beteiligt sind. Das ist nicht nebenbei in 15 Minuten morgens und abends erledigt.

 

Fazit: Das Abenteuer Social Media ist nicht bis ins Letzte planbar. Ohne Ängste schüren zu wollen: mit Gegenwind und kritischen Stimmen ist zu rechnen. Wenn das Team ins Straucheln kommen sollte oder Gegenwind von Seite der Kunden kommt, dann muss dem Team intern und extern der Rücken gestärkt werden. Wenn dazu die Bereitschaft fehlt, dann ist die notwendige Basis für erfolgreiches Social Media Marketing nicht gegeben.